竞逐小游戏：用户注意力的争夺之战
发布时间：2025-07-12 11:18:48| 浏览次数：
近日，谷歌推出小游戏平台 Instant Games，收录了众多休闲游戏，主打即点即玩、无须安装的体验。
不仅是谷歌，海外的Facebook、App Store、Google Play、TikTok等，国内的微信、抖音、美团、支付宝等均纷纷接入小游戏。这些平台在提供原本的功能之外，也在极力抢占用户的注意力。
小游戏的强势崛起源于其轻量、碎片化。而社交平台与小游戏的结合，更是带来了裂变传播的效果。平台接入小游戏已成为内容补全、流量转化与收割用户时间的标配动作。
谷歌并没有对外大力宣传这款App，其下载页面上介绍这是一个H5游戏的集合，更新于6月17日。《中国经营报》记者发现，截至7月10日，其下载量超过1万次。
H5游戏的全称为HTML5游戏，是指基于HTML5技术开发的网页游戏，无须下载安装，打开网页或App内嵌页面即可供玩家游玩。
海外视频网站YouTube是谷歌子公司。公开信息显示，YouTube于2024年5月正式上线Playables——一个可供玩家直接在平台上游玩的免费游戏合集。
记者联系谷歌方面，询问其推出Instant Games的原因，截至发稿未获回复。
海外平台聚合小游戏内容早已屡见不鲜。Facebook早在2010年前就推出了页游平台，由此带动了一众后来的手游公司，如Zynga、Playfish、King等。此外，App Store、Google Play、TikTok等目前也提供轻量游戏的入口。
在国内，小游戏同样攻占了众多平台。除了微信、抖音这样的流量大户，美团、支付宝等具有具体功能的垂类平台也提供小游戏服务。
广大大数据研究院分析师胡小璐对记者表示，各大应用平台接入小游戏已经成为一件极平常的事情，“首先接入小游戏是如微信、QQ之类的社交平台，随后便是B站（哔哩哔哩）、抖音、快手等视频平台，之后是购物、电商平台。海外平台也是如此，比如，Facebook、YouTube、Discord……”
由于点开即玩、无须下载安装的便捷性，小游戏近年来成为游戏行业新的增长点。
根据中国音数协游戏工委发布的《2024年中国游戏产业报告》，2021年和2022年，国内小游戏市场规模仅有27.5亿元和50亿元；2023年，小游戏市场收入同比增长300%，规模达到200亿元；在2023年高速增长的前提下，该市场在2024年并未失速，总收入同比近乎翻番。
以往，小游戏收入以广告变现为主，而如今内购贡献的收入比例越来越高。从2022年到2024年，小游戏内购收入占比分别为38.8%、52.7%、68.7%，对应的广告变现收入占比则逐年下降。
小游戏产品本身也在发生着变化。此前，小游戏形式简单、玩法单一，而如今部分小游戏则加入了故事情节，融合了更为复杂的玩法，如SLG（Simulation Game,模拟游戏）。
在此背景下，部分小游戏的生命力也在延长，不再是昙花一现。例如，《无尽冬日》的海外版《Whiteout Survival》在2023年2月海外上线，目前仍是国产游戏出海榜头部的常客。其研发方世纪华通曾对记者表示，为了能持续运营这款游戏，其在设计之初就为这款游戏设立了尽可能大的故事框架。
Cocos引擎总监麒麟子对记者表示，整体而言，SLG（如《三国：冰河时代》）、消除（如《羊了个羊》）、养成（如《寻道大千》）等是小游戏中留存高、生命周期长的产品类型。
他还指出，小游戏受欢迎的程度取决于平台属性和用户特性，不同的平台有不同的热门游戏类别。比如，在抖音上，由于短视频的用户特征，一些新奇有趣的玩法更容易爆热；而微信小游戏则包罗万象，每一个品类都有可能爆热。
在麒麟子看来，更多平台的介入，让小游戏市场规模更大、机会更多，使得当下成为入局小游戏制作的好时机。
“垂类平台的加入，让小游戏结合特定场景的创意发挥更重要，在相对激烈的竞争环境中，多了一些可选的细分因子，使创意团队更容易切入某个具体的场景，成为某类赛道爆款。”麒麟子分析道，“AI技术的加入，使得小游戏制作更加便捷，不管是素材生成还是代码编写，都比之前更加迅速。掌握了小游戏制作流程和发行资源的团队可以凭借AI提高产能，快速响应市场变化。”
在胡小璐看来，各类平台聚合小游戏，离不开填充内容、流量变现、收割时间这几点原因。
“一方面，小游戏自身具有的碎片化、轻量化、上手门槛低等特性，使其兼具内容属性与社交属性，能够大大增强用户的平台黏性，拉长用户停留时间，拉高日活；另一方面，平台接入小游戏能够进行流量变现，缩短内容消费路径，拓宽商业化变现渠道，实现自家平台社交属性加强、流量变现、内容填充等多项需求。”胡小璐说道。
根据移动互联网数据平台Quest Mobile数据，2024年10月，在微信小程序中，小游戏是抢占用户时长占比最高的应用类型，与2023年同期相比增长4.8%，达到36.4%。
“睡眠是我最大的对手。”流媒体巨头奈飞曾这样表示。在线娱乐爆发的今天，用户注意力成为稀缺品。
为了争夺用户时间，奈飞将《堡垒之夜》视作对手，在平台上提供移动游戏服务。而小游戏则门槛更低、更容易让用户进入心流，成为更多平台的选项。
“与小游戏处境类似的还有短剧，像国内支付宝，韩国电商平台Alwayz同样内置短剧入口。”胡小璐介绍，小游戏和短剧都是平台用来增加用户黏性的措施之一。
“垂类平台接入小游戏的目的并不单一，更多是从用户活跃、流量转化角度考虑。由于不同平台的用户属性不同，平台会做多个维度的考量，会将流量进行分类转化。”麒麟子以小说平台解释道，将用户的题材爱好分为 A、B、C、D、E，而每一类分别对应了小说、短视频、小游戏等几个内容形式，如果A类用户去看小说，平台收益更大，平台则会优先引导该类用户去读小说；如果B类用户去玩小游戏收益更大，平台则会优先引导用户玩小游戏。
尽管多种垂类平台都加入了小游戏，但具有天然流量优势的微信和抖音仍然是最为重要的小游戏平台。胡小璐表示，微信和抖音的优势在于社交。
“以熟人社交的微信为例，小游戏内设置的分享复活、分享得道具、好友榜排名、本地榜排名等机制，促使玩家自发给单个好友或是群组进行转发传播安利，分享至朋友圈等，都能大大提高营销效率与买量转化率。”胡小璐表示。
2022年，微信小游戏《羊了个羊》爆火。这款通关率不足0.1%的游戏按照省份将玩家划分为不同的羊群阵营，并提供了发群获取道具的选项，让玩家自发在社交平台转发这款游戏，从而形成自发传播。直到今年7月10日，《羊了个羊》在微信小游戏人气榜仍排名第20。
而抖音作为视频平台，更是具备小游戏内容传播的优势。“抖音除了能够进行熟人社交，进行社交裂变外，还鼓励玩家生成、分享游戏游玩过程视频、趣味剪辑，借助平台的算法推荐触达更多用户，实现游戏—短视频—社交的联动。”胡小璐进一步解释道，“这种模式扩大了游戏的曝光量，使得海量玩家批量产出UGC（User-Generated Content，用户生成内容）内容，俗称自来水，强化了用户对抖音内容生态的参与感。”
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